Contact(EN)
「LPの改修もキーワードの見直しもやり尽くしたのに、リスティング広告のCVR（成約率）が落ち続けている…」とお悩みではありませんか？実はその原因、あなたの運用スキルではなく「Web上の顕在層の枯渇」という構造的な限界かもしれません。
本記事では、リスティング広告のCVRが低下する根本的な理由を紐解き、スマホの中での消耗戦から抜け出し、交通広告などのオフライン施策で指名検索を増やしてCVRを回復させる戦略を解説します。
この記事でわかること
- リスティング広告のCVRが低下し続ける原因
- Web広告は「需要の刈り取り」しかできない構造的限界
- CVR低下の打開策となる交通広告の活用戦略
- 商圏やターゲットに合わせた交通広告の選び方
リスティング広告のCVRが低下し続ける3つの根本原因
リスティング広告の成果悪化は、運用スキルの問題ではありません。背景にはWeb市場の構造的な変化が存在します。まずは、CVR低下を引き起こしている3つの根本的な原因を解説していきます。
1.市場における今すぐ客（顕在層）のパイの枯渇
Webマーケティングの領域において、サイト訪問者が実際の購入や問い合わせなどの成果に至る割合を示すCVRは、一般的なランディングページ（LP）で1〜3%程度※が限界とされています。
特に実店舗ビジネスの場合、そのエリアに居住・通勤している人口以上の検索は生まれないため、特定の商圏内で特定のキーワードを検索するユーザーの数には、物理的な上限が存在します。限られたパイの中で今すぐ客を狙い続けると、いずれアプローチできる層が枯渇し、獲得効率は頭打ちになってしまうのです。
※参照元：株式会社エンカラーズ
2.競合増加による比較検討の長期化とクリックの分散
ユーザーは一度の訪問で決断するとは限りません。平均して3〜5回ほどサイトを訪れ、じっくりと比較検討を行う傾向があります。比較検討される母数が増えると、同じキーワードに入札する競合が増えます。必然的に初回訪問での離脱率は上昇。結果としてクリック費用ばかりが消化され、CVRの分母となるクリック数が膨張していく構造です。
3.複合名詞キーワードでの刈り取りへの過度な依存
「新宿 クリニック」のような地域名とサービス名を掛け合わせた複合名詞キーワードは、まだ利用店舗を決めていないユーザーによる検索です。そのため、指名検索に比べてCVRは低く留まりがちでしょう。常に他社との価格競争やLPのクリエイティブ勝負を強いられるため、少しでも条件の良い競合が現れると、容易にCVRが悪化してしまう脆さをはらんでいます。
一般名詞での獲得施策ばかりに予算を投じるという、過度に依存している状態では、いずれクリック単価が高騰して事業の利益を圧迫しかねません。長期的に安定した集客基盤を作るためには、指名検索を増やすアプローチとのバランスが求められます。
Web広告は需要を刈り取ることはできても生み出すことはできない
リスティング広告をはじめとする検索連動型広告は、ユーザーが検索したキーワードをトリガーとして表示されるプル型の広告です。顕在化した需要を刈り取ることはできても、新たな需要を生み出す機能は控えめです。
LPの細かなABテストや入札調整を繰り返しても、CVRの改善は小数点以下の微増に留まるケースも見られ、いずれ頭打ちになるのです。
小数点以下のCVR改善を地道に積み重ねたとしても、事業を根本的に成長させるには力不足と言えるでしょう。すでに自社や関連キーワードを検索している顕在層だけを狙い撃つWeb集客の枠組みから脱却するフェーズに来ています。特定のキーワードを検索するユーザーの総数には上限があるため、今のままではターゲットの母数はいずれ枯渇してしまうからです。
対策としては、Webという枠の外側、ターゲットが日常を過ごす現実世界へとアプローチの対象を広げ、まだ検索行動を起こしていない潜在層に向けてブランドを事前認知させる戦略へのシフトが必要になります。将来的に自社名で検索してくれるユーザーの絶対数そのものを、自ら創り出す取り組みへの転換が求められています。
CVR低下の打開策となる、生活圏を面で押さえる交通広告について
Web上での消耗戦から抜け出すには、デジタル領域の外へ目を向ける必要があります。そこで有効な打開策となるのが、生活者のリアルな生活動線である駅や電車に展開する交通広告です。具体的なメカニズムと効果を解説します。
スマホの検索窓に現れる前の未来の顧客（潜在層）を育てる
交通広告は毎日の通勤ルートで何度も目にするうちに警戒心が薄れる単純接触効果により、無意識のうちに親しみや記憶の定着が促されます。検索行動を起こす前の生活者へ、自然な形でサービスを認知させることが可能となるのです。
指名検索を生み出し、CVR向上が期待できる
自社名やブランド名で検索される指名検索のCVRは、一般名詞の数倍から10倍以上にも達すると言われています。ユーザーがすでに特定の企業へ関心や信頼を抱いている、または他社との比較検討を経て、直接サイトを訪れてくれるためです。
日々の生活動線で交通広告に触れ、無意識のうちに記憶に刷り込まれたユーザーは、いざニーズが顕在化した瞬間に、迷わず自社の名前を検索窓に打ち込んでくれるでしょう。交通広告は、価格競争に巻き込まれることなく、意欲の高い顧客を直接自社へ導く導線として機能するはずです。
公共空間への広告掲出がもたらす信頼感がCVRを後押しする
各種リサーチにおいて、消費者はネット広告よりも公共交通機関のオフライン広告に対して、高い信頼を寄せる傾向が示されています。
厳しい媒体審査を通過して公共空間に広告を出しているという事実が、安心できる優良企業という印象を与えるハロー効果を生むためです。現実世界での信頼担保が下地にあることで、後日Webサイトを訪れた際、予約や購入に対する心理的なハードルは引き下げられます。
※参照元：ORICOM
交通広告の主な種類
一口に交通広告と言っても、ターゲットや商圏の広さによって適切なアプローチ方法は異なります。代表的な3つの媒体を取り上げ、それぞれの強みを解説します。
駅広告
店舗の最寄り駅やターゲット層が多く利用する駅を、ピンポイントで選定できるのが特徴です。強みが活きる例として地域密着型のクリニックや、自宅・職場からの通いやすさが重視されるジムが挙げられます。特定のエリアへの商圏が限定されるビジネスにおいて、実際に足を運べるユーザーへアプローチできるため、効率的な認知拡大を図るのに適した媒体と言えます。
電車広告
特定の路線を利用する通勤・通学客へ向けて、継続的に情報を届けることが可能です。手持ち無沙汰になりやすい車内空間という特性上、反復して広告が視界に入りやすく、ユーザーの記憶に深く定着していく効果が期待できるでしょう。
バス広告
駅と住宅街を結ぶルートなど、人々のより細かな生活動線を網羅する媒体です。地域住民の日常風景に自然と溶け込むため、特定のエリアにおける地元への密着度や親近感を、着実に高めていく役割を担ってくれます。
スマホの中の消耗戦から抜け出し、リアルな生活圏で指名検索を創ろう
リスティング広告のCVRが低下し続ける現象は、決して運用担当者のスキル不足によるものではありません。すでに顕在化したWeb上の需要を各社で奪い合い、刈り取り尽くしてしまったという構造的な限界が背景にあります。
状況を根本から打開し、中長期的な獲得基盤を築くためには、アプローチの視点を現実世界へと移すことが必要です。交通広告を活用して商圏を面で押さえ、自社を直接探してくれるユーザーを育てていく手法が、現状の行き詰まりを突破する有効な戦略と言えます。
「Web広告の頭打ち感から抜け出したい」「検索される前の潜在層を戦略的に育てたい」とお悩みの方は、約100年に渡る広告実績を持つ春光社へご相談ください。特定の鉄道会社に属さない独立系の代理店である春光社では、商圏やビジネスモデルに合わせた適切なプロモーションプランをご提案しております。まずは現状の課題をお気軽にお聞かせください。
※本コラムの内容は執筆当時の情報です。最新情報についてはお問い合わせください。
