OOHの効果とは結局何なのか

今回のコラムでは、OOHの効果ってつまり何なのか？をお伝えしたいと思います。

結論から言うと、大きくこちらの4つの効果があります。

① 広く浅く認知を広げ、潜在顧客数を増やす

② サービスや商品、ブランドを信頼してもらい、何となく好きになってもらう

③ 企画性の高い展開ができ、SNSなどでバズりやすい

④ 本人の趣味嗜好や検索履歴に関わらず、ターゲットに広告を届けることができる←NEW!

つまり一言で言うと、 「たくさんの人が『なんとなく見たことあるかも』『知ってるかも』と思う状態を作り、かつ怪しくない商品だとふんわり知ってもらう。

たまにユニークな展開でターゲットとの距離を詰めたり、全く商品に興味がなさそうな人にも一旦アプローチをかけることができる」

という効果があります。

逆に、直接的にはほぼ絶対ないと言っていい効果は
すぐに、サービスや商品を購入する/問い合わせ数を増やすなどのコンバージョンが現れる（特に単価の高いものや複数人の意思決定が必要なもの、長期的な契約など）です。

購買行動のファネルで言うと、圧倒的「種まき」メディア。

刈り取りはほとんど見込めません。

先に言っておきます。

上記について、詳しく解説していきます。

交通広告はプランニングから一気通貫の春光社におまかせ！
その理由は？

① 広く浅く認知を広げ、潜在顧客数を増やす

OOHの強みは圧倒的なリーチ数。

これが「広く」の根拠です。

交通広告を例に挙げると、東京への通勤圏70kmの生活者2,874万人のうち、鉄道利用者数は1,730万人にのぼります。

これは日本の人口の約14%弱ほどの数字です。

1週間の平均鉄道利用回数が9.6回なので、1週間の出稿の場合で考えると
1,730万人×9.6回＝1億6,608万impのポテンシャルがあるんです。（jekiメディアデータ2021より）

電車利用者や街を歩いている不特定多数の人が接触対象となるため、リーチに属性の偏りがあまりありません。

性年代、興味関心、職業、世帯年収…多様な層に潜在顧客を作り出すことができます。

逆に言うと！！

OOHは特定のターゲットに向けて深く強く訴求するということはできません。

WEB広告のように、一度検索した人やクリックした人に何度も何度も訴求することもできませんし、そもそも接触する人を選ぶこともできません。

なので、広―く浅―く、生活者にファーストコンタクトを取れる、という媒体だと思っていただければと思います。

その時点でもともと気になってた人には刺さりますし、きっと検索もしてくれます。

ただ、それ以外の人には良くても「へー、こんなのあるんだ」という認識レベルに留まります。

ですが、ファーストコンタクトの力は侮れません。

全く知らない商品を目の前に出されたら、一度でも見たこと・聞いたことがあるほうを選ぶのが人間の心理。（単純接触効果といいます）

まだ必要になっていないから検討はしていないかもしれませんが、いざ必要になった時にちゃんと想起してもらう。

それが、潜在顧客を作るということなのです。

② サービスや商品、ブランドを信頼してもらい、何となく好きになってもらう

とあるグローバルEC企業が初めて日本でOOH出稿した時のSNSの反応を抜粋します。

「通勤中に○○の電車ビジョン広告が流れてて、こんなにポピュラーになったんだーと驚いた。」

「新宿駅に○○の広告。メジャーになったのね。」

「新橋に○○の広告があった。○○有名になったなぁ」

などなど、100件以上の投稿がありました。

OOH広告は基本的に一点ものの媒体。

ランドマークになっているものもあったりと媒体価値が高く、公共の場に広告を出せることにより、 商品やサービスのメジャー感を醸成できるのが強みです。

実際に広告審査も厳しめで、媒体主の承認を得た広告しか掲出することができません。

そして、他メディアと比べて好感度が高いというのも大きな強み。

どうしてかというと、

・単純接触効果により、好ましく思われやすい

・接触者の行動を阻害しない

という2つの理由があるから。

「単純接触効果」とは、先ほども少し触れましたが、接触回数が増えるほど広告効果が高まるというもの。

初めて見る知らないものより、何度も見て知っているもののほうが、
なんとなく好ましく思うという経験ありませんか？

それです。

どうしてOOHが単純接触効果を発揮しやすいかというと、金額あたりの反復接触回数が他メディアに比べてとても多いからです。

例えば、家の最寄りの駅と勤め先の最寄りの駅に同じ広告が掲出されている場合、会社に行くときに1回接触、 会社に着いた時に2回目の接触、仕事が終わって家に帰るときに3回目の接触、 家の最寄りに着いた時に4回目の接触と、平日1日あたりで4回の接触ができます。

土日を休日として、1週間あたりで考えたら通勤だけで20回も見てもらえるんです。

同じ出稿金額でこれだけ反復接触ができるのはOOHだけです！

加えて、OOHは人の行動を阻害せず、見たい人だけ見れるメディア。

テレビや動画を視聴している時に差し込まれてイーッってなるCMや、webサイトを閲覧している時に、 消したいのに×マークが小さすぎて誤タップしてしまいイーッってなるバナー広告…こう言うと、 「行動を阻害する」という意味が伝わりやすいと思います。

そんなこんなで、OOHは好感度が高いのです。

③ 企画性の高い展開ができ、SNSなどでバズりやすい

OOHならではの特長が、「形がある」ということ。

立体造作などの特殊展開や、ノベルティや商品サンプルを広告面に貼り付けて、自由に剝がして持って帰ってもらえるピールオフなどでSNSでの話題喚起を狙うこともできます。

パッと見た時に「おもしろ！」となりませんか？私が職業病を患っているだけでしょうか、、、

化粧品などは、直接サンプルを持っていってもらうことも可能！

自分たちの利用する電車が突如映画作品の告知でジャックされていて、物語の中に入り込んだような体験をできたり

いつも通勤で使う駅がトリックアートみたいになっているみたいな展開もできます。

自分の案件で特殊展開を実施している間は、我々代理店の人間は反響を確認するためものすごい勢いでSNSの投稿を漁ったりしています。（「新宿」「ピールオフ」などで検索するなど）

ついでに言うと、希少性の高いピールオフを行っている時は、ピールオフ物を転売されないようメ●カリに張り付いて監視しています。

④ 本人の趣味嗜好や検索履歴に関わらず、ターゲットに広告を届けることができる←NEW!

こちらが最近定着し始めているOOHの4つ目の強み！

「セレンディピティ」という言葉で説明されたりもします。

ググったところ、セレンディピティという言葉自体には「素敵な偶然に出会ったり、予想外のものを発見したりすること」という意味があるようです。

OOHの効果におけるセレンディピティとはどんなことかというと 現代社会において消費者は、スマホやインターネットの普及により、自分の興味のある情報に囲まれていますよね。

ブラウザの検索履歴をもとに広告が配信され、XやインスタグラムなどのSNSでも自分がよく見るトピックスやコンテンツが勝手に流れてきて、それに関連する商品がオススメされます。

この状況は広告主からすると、届けたいターゲットがいても、興味関心にブロックされて広告を届けられないという事態になってしまうのです。

ですがOOHなら！

本人の興味関心に関わらず、自然にそして強制的に、広告を視界に入れてもらえるのです。

これが、OOHのセレンディピティ。

消費者にとって情報の最適化が加速度的に進む時代ですが、私たちの日常に勝手にグイグイ介入してくることにより、消費者とブランドの偶然の出会いを創出できるということが、相対的にOOHの効果として確立されたというわけです。

テレビCMと似てない？

今のところ、効果①②④はテレビCMでも同じことが言えるんじゃない？と思っている人もいるでしょう。

広く浅く広告を届けることができ、テレビ局という大きな企業が運営していて信頼性が高く、興味関心関係なく訴求できるメディアという点ではそうですが、大きな違いはターゲットです。

OOHの接触者は、基本的に老若男女全てなので属性に偏りはありません。

強いて言えば、駅や電車での交通広告については通勤・通学者が多いので20～30代の若年層の利用率が高く、職業で見るとビジネス層、学生へのリーチが多いです。

これらの層は「ポテンシャル層」と呼ばれ、マーケティング価値が高いとされています。

それに比べテレビの視聴者は、年代では60代、職業では専業主婦や、お仕事をしていない人が最も多いです。

加えて、もう一つ大きな違いがコスパ。

同じ5000万円という金額で出稿した場合の接触回数のシミュレーションを見てみると、テレビCMに7回以上接触した人が14.1％なのに対し、OOHは36.2％！同じ金額でも約2.6倍の違いが出ている計算です。

どんな目的に適しているのか？

じゃあ、結局OOHってどんな広告に向いているの？ということですが、これはズバリ 「今すぐ買ってもらう」よりも、「まず知ってもらう」「候補に入れてもらう」ことが重要な商品・サービスです。

例えば、

・まだ市民権を得ていないブランド

・ネットにしか店舗がないECショップ

・レッドオーシャンのただ中にある商品・サービス

・比較検討に時間がかかる商品

・単価が高い、意思決定に複数人が関わる商品

・人材、SaaS、ITサービスなど、説明しないと価値が伝わりにくいサービス

などなど。

特にグロース領域にある流行りはじめのサービスなんかは、他社がOOHやる前に一刻も早くやったほうがいいです。

「●●といえば○○」という第一想起を獲得するためです。

ここを一番手に獲得できたら、後々非常に大きなアドバンテージになります。

もちろん、OOHに出したからといって一気に信頼されるわけではありません。

でも、「知らない会社」から「見たことがある会社」になることはでき、これは、小さく、非常に大きな変化。

この変化が、その後の営業や検索、比較検討の入口へと育っていきます。

OOHを出すとどんな変化が現れるのか？

OOHを実施することで起こる変化は、ざっくり言うと、

「知らない」→「見たことがある」

「見たことがある」→「知っている」

「知っている」→「なんとなく気になる」

「なんとなく気になる」→「検索してみる」

「検索してみる」→「候補に入る」

という変化です。

この後に、比較検討→購入というファネルが続きます。

ただ、この変化は残念ながらほとんど目に見えないんですよね、だからよく「OOHやったけど効果なかった」みたいなこと言われるんですよね。

そうですよねそう思いますよね。

でも安心してください！！！！

すぐに目に見える効果が出なくてもちゃんと見えないところで効果出てます！！！！！

実際、OOHの出稿の後に指名検索が増えたとかHPへの流入が増えたというご報告をいただく機会はとても多いです。

もちろん、全員がこの順番で動くわけではなく、広告を見た瞬間に検索する人もいれば、何度見ても何もしない人もいます。

その時点でニーズが顕在化していなければ、何度訴求したとて同じ結果になります。

刈り取る前の「認知・興味」の母数を増やし、ゴールまでのアシストをする役割として考えると分かりやすいです。

「認知の獲得」というと非常に抽象的なのですが、 OOHは、「今すぐ買ってください！」という媒体よりも、「まず、あなたの想起の中に入り込みますね」という媒体です。

知らないものは、そもそも選べないのでまず、知ってもらう。

そして、見たことがある状態を作る。

そこから、なんとなく好き、なんとなく安心、なんとなく気になるという感情を積み重ねる。

そして必要になったタイミングで、「そういえば、あれあったな」と思い出してもらい、購買に繋げることができるのがOOHの効果です。

もちろん当社はOOHだけではなく、トータルのマーケティングソリューションのご提案もやっております！

迷えるマーケ担当の方、ぜひ一度当社にご相談ください！

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