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「CPAが高騰し続けて下がらない」「予算を増やしても獲得効率が悪化する一方だ」
ブランドやサービスのマーケティング担当者様で、今まさにこのような悩みを抱えている方は少なくありません。
もし、あらゆる施策を打ち尽くしたにも関わらず数字が伸びないのであれば、それは運用の改善不足ではなく、Web広告という仕組み自体の構造的な限界に直面している可能性があります。
本記事では、なぜWeb広告だけで戦い続けるのが限界と言われるのか、その根本的な理由を3つの視点から解説します。さらに、その壁を打破するための次の一手として、Webでは届かない層へリーチし、ブランドの信頼を底上げする交通広告の活用法をご紹介します。
Web広告だけで成果を伸ばすのが限界と言われる3つの理由
Web広告は今も重要な集客手段ですが、以前と同じ考え方では成果が出にくいのが現状です。
ここでは、Web広告が構造的に抱えている3つの限界を紹介します。
1. 運用型広告のターゲティングの固定化
運用型広告は、自動最適化を前提とした仕組みです。過去にコンバージョンしたユーザーの行動データを学習し、成果が出やすいと判断された層へ配信されます。短期的な効率改善には有効ですが、長期運用では制約が生じます。
運用期間が長くなるほど、広告配信は既存顧客や検討度の高い層に集中します。いわゆる蛸壺化が進み、新しいユーザーへの接触が減少。その結果、配信ボリュームが伸び悩み、獲得件数が頭打ちになります。設定やクリエイティブを変更しても、学習構造自体は変わりません。
本来であれば、まだ商品やサービスを知らない潜在層は一定数存在します。しかし、確度の高い層を優先するアルゴリズムの特性上、そうした層には広告が届きにくく、Web広告だけに依存すると、新規の入口が徐々に縮小していってしまうのです。
2. 入札競争の激化によるCPA（獲得単価）の高止まり
Web広告の多くはオークション形式で配信されるため、競合が増えるほどクリック単価は上昇します。運用努力の有無にかかわらず、広告配信の仕組み上発生する現象です。競争環境そのものが、獲得単価に影響を与えます。
現在、主要な広告媒体は成熟し、同じターゲットを複数社が奪い合う状況が続いています。その結果、クリック単価の水準が全体的に引き上げられ、改善施策を重ねてもCPAが下がらないケースが増えているのです。
このような状況では、予算を追加しても成果が単純に増えるとは限りません。追加予算が既存層への配信に充てられ、獲得数の増加につながらないためです。Web広告の枠内だけで対応を続けるほど、費用対効果を改善する余地は小さくなってしまうでしょう。
3. Cookie規制によるリターゲティング精度の低下
個人情報保護の流れを受け、Cookie規制は年々強化されています。その結果、ユーザー行動を継続的に追跡することが難しくなり、従来のWeb広告の配信設計は前提から見直しが求められるようになりました。
この影響を受けているのがリターゲティング広告です。以前は、サイト訪問者に対して高い精度で再接触することができましたが、現在は配信できるユーザー数が限られ、意図した層に届かないケースも見られます。その結果、CVRは低下し、CPAは上昇します。
顕在層の刈り取りに依存した設計では、こうしたWeb広告環境の変化を吸収できません。追跡可能なユーザーが減少すれば、必然的に獲得できる数にも上限が生じます。そのため、上流で新たな接点を作る必要が出てくるでしょう。
Web広告の限界を突破する交通広告の役割とメリット
Web広告の成果が伸び悩む背景には、配信環境やユーザー行動の変化があります。そのため、運用改善だけでなく、別の接点を組み合わせて考えなくてはいけません。
交通広告は、Webでは接触しづらい生活者との接点を持ち、認知や信頼を補完できる媒体です。ここでは、交通広告が果たす役割とメリットを紹介します。
Webでは届かない無関心層へのリーチが可能
Web広告は、情報収集を目的として行動しているユーザーには届きやすい一方、関心が高くない層とは接触しにくい傾向があります。そのため、成果を重視するほど、配信対象が顕在層に偏り、接触できる母数が限られていきます。
交通広告は、移動中の時間帯に自然と視界に入る点が特徴です。通勤や通学といった日常の導線上に掲出されるため強制的に視認させることができるうえ、特定の情報を探していない人にも繰り返し接触できます。また、Web広告とちがってスキップもされません。その結果、ブランドやサービスの認知が徐々に蓄積されます。
こうした接触が後日の検索やサイト訪問につながることで、Web広告側で接触できるユーザーの幅が広がり、獲得導線に余地が生まれます。交通広告は、Web施策の前段を支える役割を担います。
公共空間への掲出による社会的信頼（ブランド力）の向上
交通広告は、鉄道会社や媒体社の審査を経て公共空間に掲出されるため、媒体そのものに一定の信頼性が担保されています。駅や車内で掲出されているという事実自体が「怪しくない会社だ」と、広告主の信頼性を補強する要素となっているためです。
こうした公共空間での露出は、Web広告と接触する前段として機能します。Web広告は手軽に出稿できる一方で、情報量が多く、初見のブランドは慎重に見られがちです。あらかじめ交通広告で接触していることで、企業やサービスの実在性が補強され、ターゲットに受け入れられやすくなります。
その結果、検索時のクリックやLPでの反応にも変化が生まれます。交通広告は認知を広げるだけでなく、Web上での検討を後押ししてくれる媒体です。
指名検索数を増やし、Web広告の効率を改善する
交通広告は、駅や電車といった移動中の空間で接触する広告です。広告を見たその場で行動しなくても、「あの広告は何だったか」と後からスマートフォンで検索されるケースが多く見られます。このように、交通広告は指名検索のきっかけを作る役割を担います。
指名検索を経由してサイトを訪れるユーザーは、すでに商品やサービスを認識しています。そのため、コンバージョン率が高く、検索広告においてもクリック単価が抑えられる傾向があります。結果として、Web広告全体の獲得単価（CPA）の改善も期待できます。
交通広告を単体で成果を完結させる施策にすると、検索ユーザーを取りこぼしてしまいます。検索結果やランディングページといったWeb上の受け皿が整っていることで、初めて効果を発揮すると考えましょう。交通広告とWeb広告を組み合わせることで、認知から獲得までが一連の流れとなり、大きな効果が得られます。
主な交通広告の種類
Web広告の限界を突破するためには、自社の課題やターゲットに合った交通広告を選ぶことが重要です。
ここでは代表的な4つの媒体について解説します。
電車広告
通勤・通学という日常の移動時間を活用し、繰り返し視界に入ることで単純接触効果を高めます。中づりやドア横、デジタルサイネージなどがあり、スマホ操作の合間にふと見るタイミングを捉え、無意識のうちに認知を刷り込むのに適しています。
電車広告の概要や費用についてはこちら駅広告
駅構内のポスターや大型ボード、柱巻きなど、特定のエリアや沿線利用者にピンポイントで訴求可能です。生活動線上のインパクトある掲出は、企業のランドマーク的な役割を果たし、Web広告だけでは作れない信頼を醸成します。
駅広告の概要や費用についてはこちらバス広告
地域に深く密着し、鉄道網を補完する手段として、特定の商圏や生活者へ濃厚にアプローチできます。車内放送やラッピングバスなど、地域住民の生活風景に溶け込むことで親近感を生み、Webでは捕捉しきれないシニア層や主婦層へのリーチも期待できます。
バス広告の概要や費用についてはこちらタクシー広告
経営層や富裕層の利用率が高く、決裁者への直接的なアプローチに強みを持ちます。閉鎖されたプライベート空間で強制視認性が高いため、動画を用いた深い情報伝達が可能。B2B商材の認知拡大において、Web広告の限界を補完する強力な媒体です。
タクシー広告の概要や費用についてはこちらWeb広告と併用すべき交通広告の選び方・活用ポイント
交通広告は、出稿すれば自動的に成果が出る施策ではありません。Web広告と併用する場合は、目的に応じた設計と効果の見極めが重要です。ここでは、実務で押さえておきたい活用のポイントを紹介します。
ターゲットの生活エリア・沿線に絞って展開する
交通広告は、都内全域といった広い範囲に出稿するのではなく、ペルソナ（ターゲット）が多く居住するエリアや、日常的に利用する沿線・駅に絞って展開することで、無駄なコストを抑えられます。限られた予算の中でも、接触の質と効率を高める設計が可能です。
また、広告代理店が保有する駅ごとの乗降客数や利用者属性といったデータを活用することで、交通広告においても一定のターゲティングが行えます。Web広告のように、根拠を持った形で掲出エリアや媒体を選定できる点が特徴です。
目的に応じて広告媒体を選ぶ
交通広告には、デジタルサイネージやポスターなど、複数の媒体があります。大切なのは、それぞれの特性を理解し、目的に応じて媒体を使い分けることです。
デジタルサイネージは動画表現が可能で、視覚的な訴求力があります。短期間で認知を広げたい場合や、キャンペーン告知との相性が良い媒体です。Web動画素材を活用しやすい点も特徴です。
ポスターは、滞留時間を活かして情報を伝えやすい媒体です。商品やサービスの理解を促したい場合に適しており、反復接触による記憶定着も期待できます。ステッカーも長期掲出との相性も良好です。
Web広告予算の一部をシフトしてテストマーケティングを行う
Web広告予算の一部を活用し、交通広告でのテストマーケティングを行います。いきなり数千万円を投下するのではなく、特定の駅に絞り、数十万円規模から実施することで、テスト的に交通広告を始めることが可能です。
効果検証はシンプルな方法で行いましょう。特定の期間のみ交通広告を掲出し、その期間中の指名検索数やWebサイトへの流入数の変化を確認。あわせて、同期間のWeb広告の配信量やクリック数と比較することで、交通広告による影響を一定程度判断することができるはずです。
Webの限界を感じたら、交通広告とのハイブリッド戦略へ
Web広告が担いにくくなっている認知の拡大や信頼の形成、潜在層へのリーチといった役割は、別の接点で補うという視点が必要です。
その解決策として有効なのが、交通広告を組み合わせたWeb×交通広告のハイブリッド戦略です。交通広告によって認知と信頼の土台を作り、その効果をWeb上の指名検索や検討行動につなげる。この役割分担によって、Webの限界を補完し、現状を打破するルートを描くことができます。
春光社は特定の鉄道会社に属さない独立系の代理店です。JR・私鉄問わず、物件の立地やターゲット層（ファミリー層、単身者など）の通勤・通学動線に合わせて、最適な路線・媒体を組み合わせた交通広告のご提案ができます。
また、約100年にわたる交通広告の実績データを基にしたプランニング力、物件の魅力を伝えるポスターや動画制作まで一括で担うワンストップ体制も強みです。交通広告をご検討の方は、お気軽にお問い合わせください。
※本コラムの内容は執筆当時の情報です。最新情報についてはお問い合わせください。
営業部 春光
交通広告を通じてブランド認知を最大化するプロフェッショナル！
駅や電車、バスなどの交通メディアを駆使し、お客様のブランド認知やターゲット層へのアプローチを支援しています。 長年の経験をもとに、最適な広告プランを考え、お客様のニーズに合わせた柔軟な対応で、常に最前線の交通広告を提案いたします！
