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「Web広告の予算を増やした途端、リード獲得単価が跳ね上がってしまった…」そんな悩みを抱えていませんか？事業拡大フェーズにおいて、今すぐ客を狙うWeb広告だけでは、いずれ単価高騰の壁にぶつかります。
本記事では、リード獲得単価が高騰する根本的な理由を解説するとともに、その壁を突破するために不可欠な指名検索を増やす具体的なアプローチとして、交通広告を活用した認知施策をご紹介します。
この記事でわかること
- リード獲得単価が高騰してしまう根本的理由
- 単価高騰の壁を突破するカギである指名検索の増やし方
- 指名検索を増やすために「オフライン広告」が有効な理由
- 認知拡大の第一歩。代表的な交通広告のアプローチ方法
- ビジネス層の認知獲得に交通広告が効く理由
リード獲得単価が高騰してしまう2つの根本的な理由
Web広告のCPA改善が頭打ちになる背景には、構造的な問題が潜んでいます。単価高騰を招く2つの主な要因について解説します。
理由1.競合増加によるWeb広告の入札競争の激化
運用型広告の仕組み上、CPAの高騰は避けられない構造になっています。理由は、多くのWeb広告がオークション形式を採用しているからです。
同じキーワードに対して競合他社が参入して入札額を上げれば、自社のクリック単価（CPC）も物理的に引き上げられてしまいます。実際に、電通が発表した「2025年日本の広告費」によると、2025年のインターネット広告費は推定開始以来初めて4兆円を突破し、総広告費の50.2%と半数を占めるまでに拡大しました。
このように、限られたWeb市場を多数の企業で奪い合う状況下では、入札競争の激化によってリード獲得単価が押し上げられているのです。
※参照元：電通HP
理由2.ターゲットを広げたことによる成約率の低下
獲得件数を伸ばそうとターゲット層を広げた結果、広告をクリックしたユーザーが購入等に至る成約率が低下するケースが頻発しています。
理由は、ニーズが明確な顕在層と、そうでない潜在層とでは購買意欲に大きな差があるためです。顕在層で数%の成約率が見込めても、潜在層へ広げた途端に0.1%以下へ落ち込むことは珍しくありません。
リード獲得単価（CPA）はクリック単価（CPC）÷成約率（CVR）で算出されます。成約率が低下すると同じ広告費をかけても獲得数が減少し、結果的に1件あたりの獲得単価が跳ね上がる仕組みなのです。
単価高騰の壁を突破するカギは指名検索の増加
終わりのない入札競争から抜け出すには、自社名やサービス名を含んだ指名検索ボリュームの底上げが欠かせません。なぜ指名検索が重要なのか、理由を解説します。
競合と争わない自社名検索が全体の獲得単価を下げる
高騰するWeb広告の壁を突破するうえで、有効なアプローチの一つが自社名検索、すなわち指名検索を増やすことです。指名検索とは、ユーザーが特定の企業名やサービス名を直接入力して情報を探す行動のこと。指名検索をおこなうユーザーは比較検討フェーズではなく、特定の企業やサービスを探しており、一般名詞での検索に比べてCVRが高くなる傾向を持っています。
指名キーワードは他社と競合しにくいため、リスティング広告のCPCも安価に抑えられます。全体の獲得単価を下げるには、指名検索のボリュームを底上げすることが鍵を握ると言えるでしょう。
今すぐ客の刈り取りから未来の客への認知拡大へシフトする
指名検索を増やすためには、マーケティングの焦点を「今すぐ客」の刈り取りから「未来の客」への認知拡大へとシフトさせる必要があります。
BtoBマーケティングにおける95:5の法則で示されるように、市場に存在する顧客のうち、今すぐ買いたい層はわずか数％に過ぎません。将来的に自社を選んでもらうためには、残り90%以上の今すぐ買わない層に対して事前にブランドを認知させ、好意を持ってもらう種まき活動が不可欠です。中長期的な視点で未来の顧客と接点を持つことが、将来の指名検索へと結びついていきます。
※参照元：LinkedIn B2B Institute｜95-5 Rule
指名検索を増やすためにオフライン広告が有効な理由
デジタル空間での認知拡大には限界があります。リアルな生活動線上で顧客との接点を創出するオフライン施策ならではのアプローチについて解説します。
スマホ上のWeb広告は記憶に残りにくい
近年、ユーザーが広告エリアを無意識に視界から除外してしまうバナーブラインドネスが起きやすくなっています。結果、スマートフォン上のWeb広告はなかなか記憶に定着しません。
また、YouTubeやSNSの動画広告においても、数秒でスキップされ、本来楽しみたいコンテンツの邪魔となるといったネガティブな印象を持たれているのが実情です。情報過多のデジタル空間において、ブランドを深く記憶に刻み込むことは容易ではありません。
日常生活の中で自然と目に入るオフライン広告の強み
デジタル広告の課題を補完し、確かな認知を築くうえで強力な武器となるのがオフライン広告です。
心理学には、特定の対象に繰り返し接触するだけで無意識のうちに好意度や記憶の定着率が高まる単純接触効果と呼ばれる理論が存在します。
看板や交通広告といったオフラインメディアは、スマホ広告のようにスキップやブロックが物理的にできません。つまり、通勤などの生活動線に溶け込むことで、ユーザーにストレスを与えることなく、単純接触効果を自然と引き起こせるわけです。
認知拡大の第一歩。代表的な交通広告のアプローチ方法
オフライン施策の中でも、公共の移動空間を活用するメディアには様々な選択肢があります。ターゲット層に合わせて使い分けたい代表的な媒体をご紹介しましょう。
電車広告
代表的なものとして、中づり、ドア横、車内ビジョンなどの電車広告が挙げられます。通勤や通学で日常的に鉄道を利用する乗客に対し、同じ広告や情報に何度も繰り返し触れさせる反復接触の機会を創出できる点において優れています。
毎日同じ経路を利用するユーザーへ継続的に情報を届けられるため、ターゲットの記憶へ刷り込まれていきます。
駅広告
特定のエリアや路線に紐づいたアプローチを得意とするのが、駅構内に展開される広告です。駅ポスターや大型看板は、その駅を利用する特定の人々を狙い撃ちしたエリアマーケティングに適切といえます。自社のターゲットが密集するビジネス街や商業エリアへ、集中的に投資できる合理的な手法です。
タクシー広告
BtoB企業からの需要が高い傾向にあるのがタクシー広告です。利用者は経営層など、決裁権を持つビジネスパーソンの割合が高いという特徴があります。車内のデジタルサイネージを通じ、音声付き動画でダイレクトにアプローチできるため、ビジネス課題を解決するサービスの訴求と好相性です。
ビジネス層の認知獲得に交通広告が効く理由
決裁権を持つBtoBターゲットへのアプローチにおいて、交通インフラの活用は理にかなった手法と言えるでしょう。効果を生む心理的メカニズムを解説します。
通勤や移動中に目にすることで深く記憶に定着する
ビジネスパーソンをターゲットとした場合、交通広告は高い効果を発揮します。強制視認性という、意図せずとも自然と視界に広告が入り込む効果のためです。
電車やタクシー移動中はスキマ時間が発生しやすく、限られた空間ゆえに乗客の視線は周囲へと向かい、通勤路線なら週に何度も同じ広告に接触します。一瞬でスクロールされるWeb広告とは異なり、滞在時間を伴う反復接触は脳裏に強い印象を残す要因となるのです。
公共の場に掲載されることで企業への信頼感が高まる
企業やサービスに対する信頼感を醸成できる点も、交通広告を見逃せない理由です。
鉄道会社やタクシー会社の広告枠に掲載するためには、各社が定める独自の媒体審査を通過しなければなりません。裏を返せば、掲出されていること自体が企業の社会的信用を担保することでしょう。
これには、心理学におけるハロー効果が関係しています。ハロー効果とは、対象のある一面が優れていると、印象に引きずられて全体の評価まで高まってしまう心理現象を指します。公共の交通機関に出ている広告＝安心できる企業と、消費者が心理的に結びつける働きがあるのです。
路線やエリア、タクシーなど狙ったターゲットへ届けやすい
交通機関の特性を活かすことで、無作為なマス広告ではなく狙ったターゲットへ精度高く届けることが可能です。
鉄道ネットワークには、路線や駅ごとに利用者の属性に偏りが存在します。「丸ノ内線や日比谷線はビジネスパーソンの利用率が高い」「特定のターミナル駅には特定企業の本社が集中している」といったデータに基づき、戦略的に出稿できるためです。
また先述の通り、タクシーはマネージャー層以上の乗車率が高い傾向にあり、車内での広告展開はBtoBリード獲得に直結しやすいと言えます。
リード獲得単価の高騰に悩んだら交通広告で認知の底上げを
目先の獲得効率を追うだけのWeb広告運用では、やがて市場の飽和とともにCPA改善の限界を迎えます。現状を打破するためには、顕在層の刈り取りから中長期的な認知形成へと、マーケティングの視座を高めることが必要です。一手となるのが、ターゲットの生活動線に寄り添う交通広告の活用です。デジタルの情報過多から離れたリアルな空間での反復接触は、企業への信頼感を着実に育み、将来の優良なリードを創出するきっかけとなるでしょう。
Web広告の単価高騰の壁をオフライン施策で突破したいとお考えの方は、ぜひ一度春光社へご相談ください。長年の知見を活かし、貴社の課題に寄り添った適切なプランニングをご提案いたします。
※本コラムの内容は執筆当時の情報です。最新情報についてはお問い合わせください。
